商標命名的重要性

2004-11-24

商標命名的重要性
文/集佳知識產權代理有限公司馮劍云
商標在品牌諸要素中是最重要的選擇，因為它是最直接、最有效的信息傳播工具。如果商標命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯想和觸動，甚至商標本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。艾•里斯說：“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了顧客產近產品的架構。”正因為商標是和消費者對商品和服務的印象緊緊聯系在一起的，并且在品牌經營過程中起著如此重大的作用，因此商標在制定之前往往要經過深思熟慮和調查研究。
“金利來”商標的創立者曾憲梓先生最初給自己的領帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領帶送給他的一位香港親戚，沒想到那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸，金子全給輸掉啦！”原來，在粵語中，“獅”與“輸”諧音，自然引起反感。
當晚，曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion”由意改為意譯與音譯與結合，即“Gold”仍為意譯“金”，而“Lion”（獅）取音譯，為“利來”，即為“金利來”名稱。金利來，金與利一起來，誰聽了都高興！于是，金利來商標誕生了。曾先生又突發奇想：中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字形嗎？于是他在紙上用毛筆寫出了“GoldLion”字樣，再讓設計人員整理、安排好，這就是現在“金利來”的英文標志。曾先生又用了一枚錢幣畫了一個圓，用三角尺畫了個“L”，一個優美的商標圖形便構成了。商標改變以后，“金利來”果然一叫就響，成為馳名響亮的領帶品牌。
“金利來”的成功，關鍵是商標命名定位好，并且與其原名稱形成了鮮明對比。商標命名要能有效打開一個好的市場，以下這些基本的策略需要企業考慮：目標市場策略、產品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、本土化與全球化的選擇策略。一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，以此目標消費者為對象，通過商標將這一目標對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而使這一商標清晰地告訴市場：該產品的目標消費者是誰；同時又因商標所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。
最典型的一個例子是誕生于19世紀的“藍帶”啤酒命名的由來。美國巴士特公司在特選優質酒的瓶頸上系一條藍帶以示其優良的酒質不同于其他品牌，沒想到扎藍帶子的行為卻產生了神奇的功效，該產品在市場上大受歡迎，一些人愿意出高價購買扎藍帶的啤酒，以顯示自己高雅、不俗，地位不同，從而刺激了消費者需求。久而久之，消費者不再稱原來的品牌名稱而稱其為“藍帶”。此名字來自于消費者，且名稱簡潔明了，順耳好聽，所以巴士特公司順乎民意，重新注冊了啤酒商標，這正是巴士特公司決策的高明之處。“藍帶”的成功經驗表明，一個注冊商標在經過一段時間使用后，可能會從消費者那里有這樣或那樣的反應，在明確商標存在這樣或那樣的缺陷時，應及時加以修正，只有這樣，才能進一步迎合消費者的心理，也才能使商標更加貼近商品的特征。
由“金利來”，“藍帶”引申到現實，有些企業只想走“捷徑”，將產品與名人聯接，搭乘名人快車，或者單純憑主觀臆斷，而忽視了符合消費者心理這一客觀要求，結果不得不以失敗告終。前些日子“橫空出世”的“瀉停封”頗招爭議。謝霆鋒為當紅新星，追星族以少男少女偏多。而止瀉藥從功能上應屬于大眾，不分男女老幼，皆可適宜，但“瀉停封”命名，無意之中將產品傳播對象鎖定在少男少女層面，人為地縮小了受用群體，并且少男少女更易感情用事，對產品的命名可能會產生逆反心理，甚至會惹來相當部分追星族的不滿。試問，產品的美譽度從何而來？命名也要考慮受眾接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見血，直接點題，但它卻令年輕女性望而生畏。據初步了解，相當多的年輕女性怕“血”，這可能與生理因素有關，當聽到血爾，就會產生恐怖與厭煩心理。可見，商標命名忽視消費者的心理，效果都不太理想。
商標不但要贏得消費者的好感，還必需別出心載，有自己的個性，才能在競爭紛紜的品牌中脫穎而出。
可口可樂（中國）公司推出的飲料“酷兒”就是一例，命名來源于大家喝飲料時發出的聲音聲，這一別具匠心的命名方式讓商標獨具個性，即使在淡季也旗開得勝；又如我國的三九（999）企業，無論從字形、字義、字音，都是配合得很絕妙的：字義有獨特的創意性，“久久久”表明更長久，可以說“999”有著深厚的中國傳統文化之精華，又有視覺的沖擊力，義、音、形上都十分到位，是民族的，更是世界的；像KODAK，“柯——達——”原意指照相機按下快門一剎那機體本身發出的聲音，由于語音效果比較特殊，很快成為柯達公司的商標。同樣走“捷徑”，獨有深層護理理念的“伊人凈”由于定位得當，借用了明星伊能靜的名氣，既可迅速有效提升知名度，又可使名譽度相應走上，聽來有清新、自然、溫馨的美感。
商標命名如此重要，那么，如何給產品或者服務取一個好名稱？從上述例子，我們可以總結出以下商標命名的原則：
第一，可記性原則。創立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，商標應該從本質上是可記憶的，并且是便于記憶的，這樣可以促進消費者對商標的回憶。因而給商標命名時應當易認、易拼寫、易閱讀、易口傳、易記憶，為做到這些，在命名時應盡可能地把握如下幾個要點：1、精短。名稱越精短越容易記。如海爾、長虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會過目不忘。2、上口。即有較強的語感。商標必須容易發音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，應避免使用難發音或音韻不好的字。3、新穎。即是有獨特性、創新性。商標要有時代感，體現創新精神，它會強調品牌個性，擴大差異感，從而達到過目不忘的效果。
第二，意義性原則。是指商標本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關于它的優點、性能以及使用它的好處。這種商標或者可以提示產品，或者可以吸收顧客。
第三，聯想性原則。賦予商標以其所代表的產品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發人們豐富的想象力，使商標與產品功能在意念上有所聯系，啟發聯想，往往是一著高棋，對品牌營銷和占領市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。
第四，適應市場環境原則。不同國家或地區消費者因民話文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此商標命名要適應目標市場的文化價值觀念，以免商標在消費者中產生誤解。
第五，個性原則。商標貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發揮商標獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經久難忘。突出個性和獨到風格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標的，有廠標兼容命名的，有以產品特征命名的，有以消費情結命名的，也可以運用數字的巧妙組合命名等。
第六，合法性原則。商標受到法律保護是最關鍵的，不然，辛辛苦苦打造出來的品牌有可能功虧一匱。商標名稱的選定首先要注意該商標名稱是否在允許注冊的范圍內，有的商標名稱屬于商標法規定不予注冊或使用的，其次，要考慮該名稱是否有侵權行為，我們要通過相關部門，查詢是否已有相同或近似的商標被注冊，如果存在在先沖突，則必須重新命名。
商標作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。商標命名策略不單單是給某一產品取個名稱，實際上，“商標命名”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。商標，不是一個簡單的符號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優勢。

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