文/集佳知識產權代理有限公司   杜燕霞

商標是承載經營者良好信譽的載體，是經營者重要的無形資產。與其它類型的知識產權不同，商標可以通過續展來幫助企業實現“永續經營”。例如專利和版權，經過一定年限后，都將進入公共領域，而對于商標，如果權利人保護得當，將持續為企業帶來巨大的經濟效益。

商標的價值，并非商標標識本身的價值，而是商標所承載的、產品或服務所建立的良好聲譽。因此商標法所保護的，并非是商標標識本身，而是商標標識背后所積淀的商譽。既然商標的價值是商標使用的商品或服務所建立的聲譽，那么商標價值的增值也就主要集中在商標所使用的商品和服務上。筆者認為企業可以通過以下五個方面來實現其商標價值的增值。

第一，重視品牌宣傳。品牌宣傳是商標建立廣泛知名度的有效手段，而知名度是衡量商標價值的一個重要標準。商標知名度越高，那么商標的價值越高。我國《商標法》第十四條規定，馳名商標認定時需要考慮的因素有相關公眾對該商標的知曉程度，以及商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍。由此不難看出，品牌是否宣傳，以及宣傳的頻率、范圍、強度都影響到商標的知名程度。宣傳擴大了品牌的知名度，使得不一定有實際購買或消費行為的公眾都對該品牌有了認識或了解，這個過程中，無疑也增加了品牌的商譽。在廣告宣傳過程中，企業常常選擇品牌和企業的雙重宣傳，因此在廣告宣傳的證據中不重視體現商標，因此造成了證據證明力差的問題。針對此廣泛存在的問題，筆者建議在廣告合同、發票以及廣告本身中，應當明確體現商標標識，并盡量完整地保存證據。

第二，廣泛使用商標。商標的使用是商標產生聲譽的前提，盡管有些國家把廣告宣傳作為商標使用的準備行為，從而確認宣傳廣告亦是商標的使用行為。但嚴格來講，商標的使用是指把商標貼附在商品上，或展示在服務過程中，從而使得消費者對于商品或服務的來源與該標識產生一一對應聯系。商標使用需要注意的是，我國商標法授予商標注冊人的專有權范圍僅及于核準注冊的商標，以及核定注冊的商品或服務上，因此企業對自身商標的使用受前述規定的限制。此外，商標商譽的建立，不僅是商標權人自己對商標的使用，授權第三人的使用亦可以建立商標商譽。因此，商標權人應當擴大商標使用的主體，除了自己使用外，還可以授權關聯公司、加盟商、經銷商等其他經營主體使用，從而實現商標價值的增值。

第三，避免商標的不當使用，淪為通用名稱。商標作為區分商品或服務來源的標志，本身并不是商品或服務的名稱，因此需要結合商品或服務的通用名稱一起使用。若在使用過程中，僅僅使用商標，而弱化商品或服務的通用名稱，那么可能在長期不當使用后，使得商標成為了產品的通用名稱。根據我國《商標法》第四十九條，注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。為了避免商標成為通用名稱，需要商標使用人需要把商標與商品或服務的通用名稱結合使用。

第四，防止商標被淡化。具有顯著性是某一標志成為商標的前提這一，而顯著性指商標區別于其他商標或標志的顯著性特征。某件商標區別于其他商標的能力越強，該商標的顯著性也就越強。商標的顯著性越強，其發揮商標識別功能的能力越強，越是好商標，因此需要保護商標顯著性。如何保護商標顯著性，企業需要做到兩點。其一，盡量避免使用兩件以上的近似商標。一些企業創立了系列商標，以使用于不同商品或是不同層次的商品上。但這種做法的不足之處在于，第三方的近似商標，亦可能被視為是該系列商標之一。因此企業應當避免使用近似的商標。當然，企業處于商標保護的目的，對于近似商標可以進行注冊保護，但不能進行使用。其二，禁止任何有損于商標美譽度的行為。

第五，商標權人需要及時采取法律行動，維護商標權。若商標權人的相同或近似商標被第三方未經授權在相同或類似商品上使用，則可進行工商投訴或是啟動侵權訴訟程序。若第三人申請或注冊了與商標權人相同或近似的商標，則可采取異議、無效、撤銷等手段來維護商標權。對于侵犯商標權的行為，權利人越積極主動，將越有力地打擊侵權行為，保護商標權人的合法權益。維護商標權的過程，一方面將有助于維護商標顯著性，另一方面，將對提高品牌知名度將產生一定作用。

品牌價值增值任重而道遠，需要經營者長期不懈的投入。如果企業可以把握以上五個方面，則必將事半功倍。