文/北京集佳知識產權代理有限公司 李雷

近些年來，在行業中叱咤風云的企業最受公眾關注，他們的一舉一動成為新思路的焦點。在眾多的大事件中，不管是騰訊QQ、肯德基還是陸虎、英特爾，屢屢發生的換名改標的事件，有的讓大家眼前一亮，有的則感覺到一頭霧水。據麥肯錫說，企業要想把新商標運作好，就要投入超過原商標品牌建立投入2倍的費用，這么大的資金開銷，企業為什么還一定要改名換標呢？

改名，就是更改企業名稱或產品、服務商標名稱，雖然現代企業往往統一了企業名稱和商標，但是大部分改名并不意味著企業名稱的根本性變化，改變名稱的一部分成為大家更多的選擇。換標，就是改變商標圖樣，組合商標中，可能是對于圖形的根本性修改，也可能是改變文字圖形的組合方式、顏色、比例，或是適應市場的要求，進行細微的調整。

改名換標的結果，首先是一種新的變化，企業家往往過多地從經營的角度去考慮分析，見諸報端的觀點也基本上把這種現象歸結為的品牌戰略的一種表象。但是，不管是改名，還是換標首先意味著商標權的變化，從商標的方向去思考，剖析改名換標的原因，也許我們可以得出一些新的結論或經驗。

諸多具有先進品牌管理經驗的企業，隨著自己的經營的不斷擴大，需要樹立不斷變化的品牌形象。這樣，定期的改變商標式樣，就成為了達到目的的重要手段之一?？v觀有一定歷史的跨國公司，很多采取定期換標的方式去適應市場的需求，這種做法是他們一種常規的市場策略。

作為全球最有價值的品牌之一，可口可樂視覺標識中的基本元素是價值凝聚的重要部分，在換標時，會在原有標識基礎上加上更適合市場的現代元素。比如上次換標，經典的英文可口可樂字體和紅色沒有改變，但在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體紅色變得更有深度。

          尼康作為老牌光學企業，歷史上也有近7次更換商標，作為文字商標的英文NIKON沒有改變，但是文字的形式有細微調整，現在使用的商標還添加了時尚、現代的條文元素，使這一品牌的現代感更加符合消費群體年輕化的需求。

肯德基在前不久全球同步推出了第五代上校商標，也是進一步強化品牌形象的手段。另外，也有企業為了紀念經營時間，比如50周年、100周年等，也會推出換標以達到變化的目的。

這種更換商標的行為，其核心目的是為了進一步刺激市場，法律風險不大。但是要注意啟動時間，和對于改變的法律論證。如果更換商標以后，商標還未注冊，不但會給消費者帶來誤導，還有可能造成其它方面的麻煩?！暗衽啤弊鳛槿栈袌鲋袃炐愕谋就疗髽I，很早就被評為中國馳名商標，品牌國際化的進程中，把復雜的浪花、文字、雕圖形商標進行更換是必不可少的，但是在把雕圖形獨立出來的過程中，發現因為整體識別效果的變化，很難單獨注冊，因此，如果當時貿然啟用這件更改的商標就會造成大麻煩，而專業的法律論證，幫助企業規避了風險。

這里有一個真實的故事。提到勵志美麗公司，遠不如提到寶寶金水名氣大，這個公司在經營到第8年的時候，當年的經營額竟然是前7年的總和，這個令所有人感到震撼的效果僅僅是把原來的商標更換成“寶寶金水”。

針對市場，一次性改名換標也是企業采取的重要能手段，企業除了在標識上要符合潮流，還必須找到感覺，了解消費者真正的需要是什么。以前不講究品牌經營的時候，像“飛輪”牌罐頭這樣的案例有很多，消費者心理上有了怕把牙打掉的顧慮，當然商標就是不合適的。

          勵志美麗公司了解市場，特別是準確的了解了消費者，把對兒童無害的驅蚊產品定義為“寶寶”和“金水”的組合，實在是令人拍案叫絕。他們首先為注冊“寶寶金水”商標而買進了“寶寶”商標，接著在拿下“寶寶金水”商標后徹底改名換標，隨后為了應付商標淡化，又注冊了“金水”商標。在隨后出現的眾多同行為了搭“寶寶金水”的便車，而一窩蜂的采取各種方式淡化該商標的過程中，我們可以看出，“寶寶金水”是非常適應市場的。

據報道，柯達公司目前在全球膠片市場萎縮的情況下，銷售額和利潤都大幅度下降，前不久柯達的換標，也表現出他們重視數碼產品，改變經營策略的決心。

類似案例還有很多，在市場需要發展的時候，通過更換商標來實現變化的目的，是一個明智之選，比如銀聯更換標識，以及幾年前的國航換標。在國際航空業蕭條的大環境下，國航不僅通過并購重組了新國航，還更換了商標，這也是國際航空業的一個趨勢。這個舉措，據說要花掉國航1個億，但是，準確的定位有可能會成為事業發展的新里程碑。

同樣的，當企業要投入巨資去變化商標的時候，能不能準確地取得商標權是個關鍵，不然就會造成巨大浪費。取得商標，還要看取得了哪些類別的專用權，如果僅僅是單一的產品類別，將來的經營勢必會造成影響。

有一個現在非常深入人心的瑞士表品牌，叫做TAGHuer，大家現在注意到這個叫做豪雅的品牌風靡世界，有諸多名人代言?？赡芎芏嗳硕纪浟?，改革開放初期，這個品牌的中文名稱是“豪華”。顯然，如果繼續沿用“豪華”品牌，雖然可以延續一些經營歷史，但是，現階段未免太顯土氣。所以，“豪華”變成了“豪雅”，產品也撲天蓋地的展開了營銷攻勢。類似的案例還有瑞典名車“富豪”，改稱沃爾沃，實在也是時代的需要。但是，豪雅這個換標只是局部勝利，因為該公司同樣有著良好品質的眼鏡產品不得不放棄“豪雅”這個名字。英文雖然可以一模一樣的使用，但中文不同的命運實在是尷尬，只因為當初改名換標的時候沒有注意到中國眼鏡行業早已經因為“豪雅”這個品牌打起了官司---商標早就存在了。如果之前有詳細的調研，對于商標的各個類別都有考慮，就可以彌補這一缺陷，至少可以將商標統一成名稱一致。

另外，隨著經營的國際化，涉外商標的問題顯得越來越關鍵，這就要求企業在改名換標時換標把眼光放得更遠，是否能夠達到國際注冊的標準是另一個重要問題。

前不久華為換標讓大家眼前一亮，原來比較古板正統的商標變成了活躍、現代、顏色鮮艷的新標志。華為也把這個舉措看成是進一步加強在海外競爭力的重要一步。而為此進行的商標保護，也是比較完善的。

與此形成鮮明對比的是，前幾年聯想換標的則引起了全社會的廣泛關注，雖然同眾多大公司一樣，聯想選擇了專業公司負責這期間的公關形象，但是從LEGEND到lenovo，還是很容易看出換標的根本原因。聯想要想把市場做到全世界，就要在各個國家擁有商標專用權，但是由于前期定位和后期跟進中的問題，LEGEND已經很難大面積在國外注冊，由此催生的改名換標雖然有一些無奈，但是倒也及時、準確、徹底。

同聯想類似，日本松下公司長期使用的NATIONAL商標，由于無法在美國及一些國家注冊，長期遭遇營銷過程中的尷尬。松下公司在從Ntional轉變到PANASONIC的過程中，用了二三十年的時間，從產品上一點一點換，從銷售區域上一點一點換，顯示了強大的知識產權操作水平，這不是一次發布會宣布的改變，而是按照時間和地域逐步變化的戰略，現在PANASONIC在世界各地生意紅火，松下知識產權團隊的功不可沒。

最近幾年，中國一些公司把競爭實力充分的展現到各個國家，海外市場也變成了重要盈利區域，無一例外的，幾乎每個公司都遇到過涉外商標的問題，不是商標在多個國家被搶注，就是英文名稱是通用詞匯，很難注冊。對于這些公司，良好的商標經驗是非常重要的，首先需要提前考慮海外商標注冊，其次要重視商標被搶注后的救濟。05年、06年，很多在國外市場銷量很好的汽車品牌，遭遇到代理商搶注等諸多知識產權危機，對于他們而言，在國外改名換標不失為一個好出路。

另外，市場國際要求商標國際化，拼音商標國外往往都很難發音，實在需要考慮更換。比如“四通”，英文商標是“stone”，不僅規避了拼音，還解決了發音的配合，而且，還有良好的含義。后邊還會提到一些更改英文商標的案例。

同上邊一點類似，很多企業的商標在中國國內被搶注，最后的結果是不得不改變自己長期以來約定俗成的品牌，這樣的案例，屢見不鮮。

若干年前，輝瑞公司的藥品“偉哥”，被中國好幾個的企業搶注，輝瑞不得不暫時放棄在消費者中享有盛名的老名字改叫他名。

近兩年以來，每一個稍微關注進口汽車的人都會被進口汽車的改名弄得暈頭轉向。凌志，豐田公司的“平民奔馳”，常期以來成為歐美豪華車的有力競爭者，現在改成了“雷克薩斯”；“紳寶”，因為超強的操控性和內斂的外表，贏得了“貼地飛行”的美譽，現在叫做“薩博”；“佳美”，豐田公司著名的中型車，不得不把自己的名字改成“凱美瑞”，不管公司怎么宣傳，老百姓怎么猜測，都無法掩蓋商標被搶注的事實。這種情況的產生，往往是由于市場比知識產權來中國早。很多進口車首先是由境外的代理商賣到中國，中文名又都參考了香港、臺灣的翻譯，比如“奔馳”就先后用過“本茲”、“平治”，等公司正式運作中國市場的時候，才發現改名換標已成為必然的手段。有媒體認為，著名越野車品牌“陸虎”改為“路虎”是經營現代化，面向年輕群體的表現，這就誤解太深了。福特收購了land rover以后，一方面要面對改名的困境，另一方面，在面對血統上本是同門的“羅孚”（rover）竟然要改名叫陸虎的時候，相信商標困境給經營帶來的麻煩可謂讓人哭笑不得。

          在我們代理的案件中，有一個更典型的案例。荷蘭皇家寶盾公司，是世界上旋轉門的發明人和近百年來高端市場的占有者，政府首要機關和豪華酒店都會以是否安裝了“boon edam”旋轉門作為實力的標志。這種產品首先由香港人賣到中國，等寶盾公司自己在中國設廠開展事業的時候，“寶盾”已經譽滿中國， 然而，一些作坊式的企業卻通過商標搶注拼命搭便車，除了搶注寶盾，還造出了諸多“XX寶盾”的品牌，他們圍著寶盾開廠，在展會上宣傳自己是有正規注冊商標“寶盾家族”成員，甚至通過合資提升自己的地位。但是，我們注意到，真正的大公司，哪個是靠傍名牌生存的？中國目前類似的局面，應該得到各方面的關注，凈化風氣，減少因為不得不改名造成的競爭環境惡化。

普通消費者恐怕很難弄清楚市場上哪個產品真正的來自美國，哪個是地道的源自歐洲，五花八門的國外貨品充斥在各個行業中，有些的確達到了以假亂真的地步。但是，如果是合理的競爭，在經銷的時候說明來源，比如歐洲技術、意大利設計，都是無可厚非的。為了達到同宣傳定位的配套，商標從文字到圖形，表現力都要配套。很多公司都遇到字母商標是漢語拼音的困境，首先，消費者不會認為使用漢語拼音的產品會真的來自國外，其次，如果漢語拼音商標要走到國際市場中又會不侖不類。稍微注意一下，有一些公司改變了策略，最開始流行把商標改的偏向英文，后來，則流行改成拉丁文血統。比如，老板電器，字母商標最初是“laoban”,后來改成了laobam；帥康電器，原來字母商標就是拼音“帥康”，后來改為了“sacon”；浙江普靈仕制衣生產的藍豹洋服，為了突出其意大利血統，也把商標從“lanbao”改為了“lampo”,加上純粹的意大利模特，真的達到了不錯的效果。

          這種經驗取決于商標定位是否合理，如果有較好的商標戰略并有專業的商標操作經驗，倒是可以在最初就實現一步到位。經營過程中的改名換標，肯定會浪費較大資金。

但是，換就要換的合理。換完商標，利于經營了，當然是好事，如果付出的的代價是產生侵權風險，就不能算作成功。比如，某著名裝飾公司英文商標在2006年4月換成了，“YENOVO”, 商標圖樣更讓大家一頭霧水，結合聯想公司第3510822號注冊商標，我們可以感覺的潛在的危機。

圖例：                               
                      

說到這個話題，就一定要談談豐田過去的越野車“霸道”。老實說，作為四驅越野車，這個名字不管被誰用了，都還不錯，能體現出越野的感覺，就像悍馬、陸虎一樣。但是豐田公司偏偏在廣告方面出現了重大失誤，使得社會上引起軒然大波，這款車的前景自然令人擔憂。雖然豐田公司后來解釋說為了實現全球名稱一體化，改用“普拉多”這個名字了，但是，從“花冠”、“威姿”等車并未改名的情況上推算，進行危機公關，讓人們忘記以往才是真正的目的。

當然，姑且不論策略的優劣，改名換標確實為豐田公司找到一條出路，降低了品牌風險。

          降低品牌風險是前期策劃商標注冊時候必須考慮到的。有些企業，只有一個主商標，一旦出現問題，根本沒有退路。比如車，雖然都掛別克的商標，但是不同車型各有名字，一旦出現問題，不至于連累其他產品線，還可以根據需要把賽歐由別克改成雪佛蘭… …再比如飲料等快速消費品，如果沒有充足的商標儲備，如果當中個別的產品出現危機，很可能會殃及整個產品體系。因此進行必要的商標儲備，可以為改名換標提供合理的法律基礎。

通過改名換標至少可以達到以下效果：

1、 變相增加代理商。有的企業銷售渠道覆蓋到全中國，比如農用物資產品，銷售渠道通過逐級代理，每個代理負責一個區域，條件是在該區域內代理商對于該種產品的代理權是獨占的，品牌的許可人不得在引進其他的競爭對手，這樣可以保證代理商利益的最大化。但是由于代理商的能力、工作水平，可能達不到許可人的期望，許可人往往會把同一種產品改名換標，引入新的代理商，從而增加產品銷售的力度。

2、 變相增加產品種類。同上一種情況類似，在一個區域內進行銷售，把變化不大的產品改名換標，拉開產品檔次，分別覆蓋不同的目標客戶群，實現立體的盈利結構。這種做法有時出現在快速消費品領域，比如洗發水，雖然產品差不多，但是為了分別占有大城市和二線、農村市場，將產品改名換標，低端市場會因為有高端產品存在而拉動對品牌的忠誠度，高端市場也不會因為低端產品的存在影響消費積極性。即使是國際品牌也同樣會采用這樣的做法，比如發達國家、發展中國家分別采取不同的品牌戰略，在進入不同市場的時候改名換標，達到最大盈利的目的。

         這種改名換標的策略固然幫到了企業，但如果運用過度，則會傷害消費者的利益，背離商標注冊的基本目的，特別是違反誠實信用的原則，是不足取的。

改名換標，因為商標的法律特點而變得有些撲朔迷離，但是，在戰略的引導下前置商標注冊肯定會促進這一過程的成功，誠實信用的做法，站在消費者的角度去考慮問題也會使這一過程變得善意、有效。而那些挖空心思利用改名換標搭便車的行為，最終都會因為損害消費者的利益而變得蒼白無力。歸根結底，這是一個商標專用權人水平、態度的問題。